AUNT JEMIMA ¿UNA HISTORIA DE ÉXITO O RACISMO?

Una inesperada consecuencia de la ola de protestas contra el racismo y la violencia policial que se ha extendido de los Estados Unidos a otros países es que grandes compañías a nivel global se han visto obligadas a adoptar cambios en sus políticas y prácticas, ahora destinadas a erradicar el racismo y promover la diversidad e inclusión. Esta decisión los ha llevado a modificar hasta la imagen de sus más antiguas marcas, como uno de los productos más emblemáticos de la multinacional Quaker Oats Company.

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For nearly as long as people have been celebrating Juneteenth, brands have profited from racist Black imagery to sell their product. While problematic American grocery store staples like Aunt Jemima and Uncle Ben’s have finally announced marketing revamps, some European ones have remained silent. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ The fact that corporations are still clinging to the brand equity of racist mascots in 2020 says a lot of about the state of the world. Regardless, there are more than enough brands of candy, syrup and the like available these days… there’s no reason to have to purchase a single one of these. • #blm #blacklivesmatter #allblacklivesmatter #auntjemima #unclebens #corporatemascot #marketing #pantrystaples #racist #colgate #darlie #pepsico #pinnaclefoods #creamofwheat #dietprada

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Con 130 años en el mercado Aunt Jemima cambiará su nombre y logotipo por su connotación racista. Pero pese a su apariencia tan sonriente la Tía Jemima ha dividido al mundo por su salida, y nos ha hecho preguntarnos si su historia es un caso de éxito un arquetipo sobre la esclavitud racial.

ORIGEN

La inspiración para Tía Jemima vino específicamente de la canción Old Aunt Jemima escrita por el comediante Bill Kersands, uno de los primeros artistas negros en haber enfrentado el dilema de lograr un equilibrio entre la sátira social y el refuerzo de los estereotipos negativos.

Chris L. Rutt y Charles Underwood, fundadores de la marca, contaron que durante un juglar vieron un espectáculo de blackface, en donde un actor blanco imitaba a un juglar negro parodiando a una cocinera esclava negra con delantal y pañuelo.

EL ARQUETIPO RACISTA DE AMERICA

El logo de la marca, que tiene más de 130 años de antigüedad, representa a una mujer negra basada en un personaje de los «minstrel shows» del siglo XIX, en los que actores blancos interpretaban a negros, siendo Tess Gardella la más conocida.

La tía Jemima se basa en el arquetipo común de una “Mammy”, una mujer negra regordeta con un pañuelo en la cabeza que es una sirvienta devota y sumisa. La figura mammy tiene sus raíces en la historia de la esclavitud en los Estados Unidos . Las mujeres afroamericanas esclavizadas tenían la tarea de las tareas domésticas en los hogares blancos estadounidenses. Sus deberes incluían preparar comidas, limpiar casas y amamantar y criar a los hijos de su esclavo. De estas circunstancias surgió la imagen de la mammy.

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Pero había una gran diferencia entre el escenario Mammy y la verdadera esclava doméstica. De hecho, muchos sostienen que el estereotipo nunca existió. El conocido blogger de Nueva York, Julian Abagond dijo:

La mammy imaginaba a las esclavas domésticas como: gordas, de mediana edad, de piel oscura, indeseables… feliz de servir a los blancos, siempre sonriendo… La fea verdad es que eran: delgadas… jóvenes… de piel clara, una hija de violación; deseable para los hombres blancos y por lo tanto violada, totalmente impotente, extremadamente infeliz. . . »

Mammy fue creada por sureños blancos para redimir la relación entre mujeres negras y hombres blancos dentro de la sociedad de esclavos. Los dueños de esclavos explotaron sexualmente y abusaron de sus esclavas. El libro de Catherine Clinton, The Plantation Mistress: Woman’s World in the Old South , señala que «a mammy se la hizo parecer poco atractiva para que ningún hombre blanco pudiera quererla por encima de su esposa blanca y, por lo tanto, «probar» que los hombres blancos no encontraban a las mujeres negras sexualmente deseables«. También fue prueba de que las mujeres negras eran felices como esclavas. La mammy ayudó a calmar cualquier preocupación que las personas blancas pudieran haber tenido a su alrededor.

UNA HISTORIA DE ÉXITO

La mezcla de panqueques de tía Jemima comenzó en 1889 cuando dos especuladores, Chris Rutt y Charles Underwood, compraron un molino harinero. Juntos desarrollaron la idea de una harina de crecimiento automático que solo necesitaba agua. Sin embargo, Rutt y Underwood no pudieron hacer que el producto fuera un éxito y en 1890 vendieron el negocio a Davis Milling Company. La compañía Davis Milling desarrolló un plan publicitario para utilizar a una persona real para representar a la tía Jemima. La mujer que encontraron fue Nancy Green.

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From the 19th century until just a few decades ago, ad agencies used stereotypical portrayals of African Americans to sell common household products. One of the most popular images was "mammy," a fictionalized caricature from 19th century minstrel shows. Mammy was portrayed as a domestic, who was happy and eager to please her white family. Mammy was more than an advertising image; it reflected the larger values of American culture. In 1890, Businessman R.T. Davis, purchased Aunt Jemima pancake mix recipe and made it one of the first ready-to-mix food products to be sold in the U.S. He hired former slave and cook, Nancy Green, to be the face of the product. He launched the pancake mix at the World's Columbian Exposition in Chicago in 1893, where Green appeared next to the "world's largest flour barrel." Green wore an apron, kerchief and posed next to stacks of hot pancakes. She also gave cooking demonstrations, sang Negro spirituals and told the audiences romanticized stories about her "happy" times as a slave. A marketing slogan – for the Aunt Jemima pancakes was: "I's in Town, Honey". Offensive racial stereotypes continued to be used by American food manufacturers (e.g. Uncle Ben’s rice) up until the middle part of the 20th century. Thanks in large part to the work of Moss Kendrix in the 1950s, as well as the changing sensibilities of American consumers following the Civil Rights era, companies ceased using racial stereotypes for their advertising. #publicrelations #pr #advertising #communications #nationalpancakeday #pancakeday #blackhistorymonth #blackhistory #africanamerican #blackculture #blackwomen #racism #racialstereotypes #mammy #nancygreen #auntjemima #mosskendrix

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En 1863, la Proclamación de Emancipación liberó a los esclavos y Green se mudó a Chicago después de la Guerra Civil. Allí trabajó para la familia Walker como empleada doméstica. Fueron los Walkers quienes llevaron a Green a la Davis Milling Company para audicionar para tía Jemima. Ella tenía 56 años en ese momento . Nancy Green debutó como tía Jemima en la Exposición Mundial de 1893 en Chicago.

Era una narradora maravillosa, su personalidad era cálida y atractiva, y su talento para el espectáculo era excepcional. Su stand de exhibición atrajo a tanta gente que se asignó personal de seguridad especial para mantener a las multitudes en movimiento. Nancy Green firmó un contrato de por vida, viajó en giras promocionales por todo el país y recibió una excelente remuneración. Su libertad financiera y su estatura como vocera nacional le permitieron convertirse en una destacada defensora contra la pobreza y una luchadora por la igualdad de derechos.

Mientras que Nancy Green fue la primera mujer en retratar a la cocinera sonriente, Lillian Richard aceptó más tarde el puesto con Quaker Oats en 1925. Los miembros de la familia siguen estando orgullosos de su antepasado y creen que los activistas que dicen combatir el racismo han ido demasiado lejos.

Con la salida de Tía Jemima no podemos simplemente olvidarla. Y podríamos citar a la ganadora del Oscar, Whoopi Goldberg, refiriéndose al personaje Mammy Two Shoes de Tom & Jerry. Aunt Jemima refleja prejuicios que eran comunes en la sociedad estadounidense especialmente cuando se trata de raza y grupos étnicos. Dichos prejuicios estaban mal antes y naturalmente están mal ahora. Pero removerla sería lo mismo que pretender que nunca existió y es una parte de nuestra historia que no puede ni debe ignorarse. Porque quién no conoce su historia está destinada a cometer los mismos errores.

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